“双十一”众生相：电商狂造 微信折腰【马哥教育新闻快报306期】

各位小伙伴下午好，今天是2018年11月12日，这里是马哥教育新闻快报306期。

本期重点关注：“双十一”众生相：电商狂造 微信折腰

【快报内容】

1.“双十一”众生相：电商狂造 微信折腰

11 月 11 日意味着什么？

对腾讯而言，这是公司成立的生日；对阿里而言，这是自有 IP——“全球狂欢节”的正日子；对京东而言，这是争锋阿里且必须 All in 的战役；对苏宁而言，这是显示“存在感”的最好机会；对百度、新浪、搜狐等而言，这是收获“电商税”的金秋——频频弹出天猫、京东、苏宁全屏广告，为此不惜大大降低用户的体验；对拼多多、国美、唯品会、聚美优品、宝宝树等二线及以下电商而言，则是一个搭便车的机会……

狂欢引发的“狂造”再创新高

在天猫、京东等水银泻地般的广告攻势之下，不仅百度、新浪等弹窗满天飞，连一向有“洁癖”的微信，也“折腰”了。

细心的用户会发现，在微信输入法菜单的右侧，悄然出现了天猫“双十一”的 LOGO，点击后会直接进到天猫“双十一”的 APP。或许是顾忌京东的感受，双方对于这个前所未有的合作并没有太多的宣传，但在业界看来，在游戏业务受到冲击的当下，腾讯对于微信进一步的商业化应该比以前更为迫切。而天猫为此进行的投放，也算是送给腾讯的一份生日豪礼。

电商们在广告投放上的“狂造”，最终是要激发消费者购物时的“狂造”。不出意外，今年“双十一”，在各自的统计口径下，天猫、京东两大玩家的成交额必然会再度创出新高。

11 月 10 日 22 点 56 分，京东方面宣布，其“11.11 全球好物节”累计下单金额突破 1000 亿元。

11 月 11 日 1 时 47 分 26 秒，天猫方面宣布，交易额已突破 1000 亿元，而 2017 年达到该数字用时 9 个小时。彼时，这 9 个小时，同样也是创了纪录的。

11 月 11 日 1 点 20 分，网易考拉的数据显示，网易考拉在 78 分钟时即超过 2017 年“双十一”全天销售额。

11 月 11 日凌晨，苏宁易购总裁侯恩龙公布了“双十一”实时战报——4 秒破亿元，50 秒破 10 亿元。苏宁内部人士透露，截至 11 月 11 日 12 点，苏宁易购线上订单量同比增长 138%，并顺势带动了线下订单量同比增长 52%。

截至发稿时，阿里、京东的成交额继续快速攀升，各种纪录接连曝出。

11 月 11 日 15 时 49 分 39 秒，天猫“双十一”成交额超 1682 亿，超过 2017 年天猫“双十一”全天交易额。这意味着，从这个时刻直到 24 点的成交额，都是打破纪录后的增量。

11 月 11 日 14 时，从 11 月 1 日 0 时开始的京东“11.11 全球好物节”，累计下单金额超 1354 亿元。

相比于阿里、京东、苏宁等对于成交额的“直播”，其它电商的“双十一”数据将在 11 月 12 日陆续放出。不过，在业界看来，与前几年的“双十一”相比，在马太效应越来越强的局面下，阿里、京东之外的电商，在“双十一”期间，将越来越沦为“吃瓜”的角色。

仪式感在上 套路在下

直播“数字”终归是枯燥的，从 2015 年开始，天猫在 11 月 10 日开始举办“双十一”狂欢夜晚会。如今，这个被誉为“猫晚”的大型演出，对于天猫“双十一”的重要性，丝毫不弱于春晚之于春节。很难想象，如果没有春晚，春节将会怎样。

来自第三方收视率监测公司酷云的数据显示，截至 11 月 10 日 23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫“双十一”狂欢夜》市占率超过 18%，其中浙江卫视以超过 12% 的市占率位居全国所有同时段播出节目的榜首，这意味着加上优酷的互联网直播，约有超过 2.4 亿人收看了本届猫晚。

尽管天猫的主业不是娱乐，但连续四年的“猫晚”，已经成为娱乐圈的潮流风向标。11 月 9 日，国家广播电视总局发布通知，要求上星的综艺节目，“每个节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的 40%，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的 70%”。在业界看来，尽管“猫晚”汇聚了大量一线明星，但并不会触及上述红线，“因为很多明星都是抢着要上猫晚，并不在意片酬”。

相比于一届盛于一届的“猫晚”，京东举办的“东晚”则是浅尝辄止。在业界看来，相比这种高投入的文娱项目，缺乏娱乐基因的京东还是更愿意在仓储、物流上大把花钱。

从某种程度上而言，不管是晚会还是广告，都是电商们营造“仪式感”的一部分，其也的确起到了刺激消费者“肾上腺”的作用。但接下来，电商们在打折促销上的种种套路，则经常是在对冲消费者的愉悦感。在某些行业群里，即便是 TMT 领域的专业记者，面对各种复杂的优惠条款，都免不了充满挫败感的吐槽一番。

筹备了数个月的“双十一”就要结束了。在“双十一”的喧嚣之后，还有一个阵仗要小很多的双 12。但对于大多数电商从业者而言，“双十一”之后，意味着 2018 年和这一年的战事就结束了。

2.蚂蚁金服胡喜：网商银行双11放贷2020亿 最小仅1元

新浪科技讯，11 月 12 日凌晨消息，阿里巴巴天猫双 11 于今日凌晨落下帷幕，全天最终达成交易额 2135 亿元，超过去年的成交总额 1682 亿元。

蚂蚁金服副 CTO 胡喜在媒体中心表示，生物技术让数亿人的支付时长缩短至 1 秒，今年双 11 生物支付占比达到 60.3%。此外，今年双 11 共有 343 万商家从网商银行获得了 2020 亿的资金支持，贷款金额较去年同期增长 37.4％，网商银行累计投入 3000 万补贴帮助降低商家融资成本。

胡喜表示，无限制的交易是双 11 十年来带来的第一个改变，交易时间变成无缝、实时的，消费者在任何时间，任何地点都可以自由的交易，再也不受线下商业、实体店的营业时间的限制，这是一个史无前例的变化。

此外，胡喜还透露了今年双 11 的最小金额贷款，来自贵州的农户向网商银行贷款 1 元，用于出售农家自种的红豆、薏米。“1 元钱也可以信用贷款，我们可以最大程度帮助小企业的解决资金占用问题。”他说。

他认为，1 元钱的贷款反映了十年来服务的门槛越变越低、越来越平等，无论是大企业、还是数千万的小微经营者都可以享受无差别的服务。

“双 11 第十年，已经不仅仅是中国人的年度狂欢盛宴。”胡喜强调，今年亚洲 11 国消费者通过两大境外电商平台 Lazada 和 Daraz 首次参与双 11；另一方面，菲律宾 GCash、印尼 Dana、巴基斯坦 Easypaisa、孟加拉国 bKash 这些当地人用的“支付宝”，也首次加入到双 11 当中。这意味着越来越多的消费者、小企业自由自在地进入全球市场、开始全球贸易，他们面对的是一个无疆界市场。

胡喜总结，10 年最大的变化正是从有限到无限，从有差别到无差别，从有疆界到无疆界。技术重塑了服务，也唤醒了沉睡的消费力，这三个“无”更意味着无限想象力的打开，任何人、任何时间、任何地点、用任意货币买卖任意商品，数字经济时代的雏形显现。

他强调，支付宝已经将支撑双 11 自主研发的核心技术 100% 开放出来，包括三地五中心多活架构 、分布式数据库 OceanBase、分布式架构 SOFAStack、生物识别平台 ZOLOZ、蚂蚁区块链 、智能风控引擎 AlphaRisk 等。这些技术正在赋能中小企业、中小金融机构应对天猫双 11，应对他们自己的“双 11”的各种技术问题。

3.拼多多CEO黄峥：用科技手段整治“傍名牌”

相对传统电商，新电商势力的代表拼多多等，以拼团、社交的模式，让用户买到了价格低到不可思议的商品。但与此同时，也有声音质疑，网上便宜有好货吗？拼多多 CEO 黄峥进行了回应。

　　拼多多 CEO 黄峥：新模式，链接供需双方

　　对于拼多多上为何众多低价商品，拼多多创始人兼首席执行官黄峥表示：一个根本的原因是改革开放以来，奠定了非常坚实的制造业的基础。拼多多有一套的系统，使得前端信息的归集能够让后端的供应链能够用上，这其实大幅度压缩了中间的通货成本，省掉了中间的广告费，使得原来的供货价变成了现在的零售价。其实在价钱上，中国的工厂依然有比较好的利润。

　　拼多多 CEO 黄峥：买便宜的东西并不等于消费降级

　　记者注意到，在拼多多的平台上，很多销量在 10 万+的商品购买者中也有很多城镇居民。网上有一种言论说，可能价格便宜是吸引他们的一个很重要的因素，并因此说这是一种消费降级的体现。对此黄铮予以了否定的回答。

　　拼多多创始人兼首席执行官黄峥：我觉得消费降级是不存在的，就是对于一个普通的消费者而言，在我们的整体生活水平还在不停的向好的情况下，没有人会主动愿意降级的。便宜的东西肯定不等于消费降级，对于一个普通的消费者而言是一个更加理性的选择。中国幅员辽阔，地区差异也很大。这种变迁的过程，我觉得是非常庞大的一个演进和迭代的过程。

　　拼多多 CEO黄峥：假货背后利益群体众多  打假就像“猫捉老鼠”

　　3 年，3 亿用户，在美股上市……拼多多在电商红海竞争中，以破局者的姿态出现。但也在上市之后，因为假货、山寨名牌等问题，遭遇了前所未有的监管和舆论危机。对此，拼多多对外声明已强制关店 1128 家，下架问题商品近 430 万件，批量拦截疑似假冒商品链接超过 45 万条。对于打击假货和“傍名牌”等问题的方法与策略，黄峥也在此次专访中作出了正面回应。

　　拼多多创始人兼首席执行官黄峥：拼多多成立一两个月，就成立了专门的打假办。我们是在整个行业里面，第一个推出全量假一赔十的这个规定，但是打假的推行过程非常艰辛。假货商户的反弹，各种各样利益群体的攻击，其实是很厉害的。我们自己觉得，好的地方是一路坚持下来了，也正因为这样的坚持，才让拼多多能够一点点长上去。倒不是说拼多多今天已经做的很好了，有些媒体曝出来的东西，也让我们自己觉得触目惊心，也让我们深刻去想这个机制应该是怎么样。当然作为管理团队，坦率讲，我们是很煎熬的。很长时间我们心里特别难受，直到今天我心中依然有块大石头，这是我们必须要面对克服的一个大的问题。

　　现在我们持续加大技术的研发投入，用技术手段去解决“傍名牌”等问题，斩断他原始的利益链条。比如打击“傍名牌”，其实经历了一个很漫长的斗争的过程。你在不停下架的过程当中，他们会不停变换方式上架，不停地改名字，图片也会变；或者文字不写了，图片上写上……很艰难的猫捉老鼠的游戏。当反复这么做的时候我们发现，这些人为什么要去傍名牌？这里面最深层次的原因在于，傍名牌能够蹭来流量。于是我们就要从根本机制上去断掉傍名牌流量的根基，使得傍名牌没有流量，那他就没有动力傍名牌了。所以在这个地方，我们开发了很多新的技术。

　　比如，搜索“立白”这个牌子，但有个牌子叫“立日”。你搜“立日”，他就直接跳到了“立白”的上面。相当于说从根子上去试图解决利益机制问题，引导有生产能力的厂家，不要去做投机取巧抄捷径的事情。

　　拼多多 CEO黄峥：当段子扑面而来  要善意解读更要反省

　　对于网上热传的在拼多多上买到各种假货或傍名牌产品的段子，黄峥表示，当段子扑面而来的时候，他专门给团队写了一封信，提醒大家要善意解决，更要认真反省。

　　拼多多创始人兼首席执行官黄峥：当时段子扑面而来，虽然这些都不存在。整个中国乃至全世界都不存在这些牌子，但它作为一个段子到处都在传的时候，我们看着心里还是难受的，因为有苦没办法说。从自我反省的角度来讲，我们组建团队形成共识，主要有几点，我还给团队写了一封信，说即使面对恶意的攻击也要善意的解读。

　　我们在工作中最重视：一是要消费者导向，扎扎实实去看消费者在意的、最影响消费者利益的是什么，而不应该是竞争对手导向；二是，要有钉钉子的精神，作为新一代的电商，有没有能力去创造性去解决社会存量问题，更多为社会创造价值。

　　拼多多 CEO黄峥：拼多多要打通上下游供应链  推动品质升级

　　在采访中，黄峥提到拼多多将在打假之余，坚持做供给侧改革，打通上下游供应链来推动品质升级。

　　拼多多创始人兼首席执行官黄峥：在推动供给侧改革，让商品品质升级的过程中，我们发现，消费者是买单的，周围的合作伙伴也买单。在过去短短的两三个月里面有大量新的品牌入驻拼多多，包括大型零售超市，以及国美、当当网和很多品牌的旗舰店。在过去的几周里面，光最新版的 iPhone，就卖出去了十几万台。这说明消费者对此时任何的，本身也给了我们更多信心，我们应该沿着这条路拼命地往下做，一方面纳入更多品牌，另一方面我们把前端的信息更好的归集起来，持续推进前端的信息和后端的工厂的连接，使得有能力的前端工厂拥有足够的信息量，实现批量定制化生产，并做品质升级。

4.对话张勇：双11不为交易数字 我十年从不做预期

阿里巴巴天猫双 11 于今日凌晨正式打响。

晚上 22 点 28 分，成交额突破 2000 亿元。与此同时，阿里巴巴 CEO 张勇接受了新浪科技采访。

张勇指出，双 11 已经走过 10 年，他对总交易额从未做过预期，“因为没法做预期管理，它是自然发生的结果”。

他还强调，并不看重下线交易额的数字，更不会将线下数字与双 11 线上交易额简单相加，“双 11 不是为了数字而做，是作为改变社会的驱动器来做。”。

十年来从不做交易额预估

在张勇看来，阿里巴巴生态体的最终目的是为他人创造价值，这也是双 11 最重要的工作。“我们不会刻意地去管理预期，我们顺其自然。你所看到的屏幕数字，和我在办公室里看到的一样，都是实时的”。

张勇提到，虽然不做预期管理，但如何在不同消费场景、不同阶段、不同人群中去满足需求和创造需求，“这方面我们会做一些内容”。

他举例说，今天白天外卖订单量剧增，超出平日，“剁手党也很不容易，服务剁手党的人更辛苦，这就是生态”。

不会将线下数额与线上相加

“今年的增长，确实反映出了生活方式的改变”，张勇发现，今年的消费者正在关注广义消费品，而不再是刚需消费品，比如美妆、养生、运动等买货量剧增。

他强调，今年有众多新零售伙伴参与其中，比如大润发、银泰百货等，“但我要说的是，我们并不看重线下部分的数字有多大，更不会把线下加到双 11 数字来。我们不会为了数字去做，为的是创造商业模式和理念”。

局部有竞争但整体独一无二

今年 10 月 12 日，阿里巴巴宣布正式成立由饿了么与口碑合并组成的“本地生活服务公司”。外界认为，这一举措必然导致口碑饿么了与美团之间的对决加剧。

“每一个领域，都会有一些同行和玩家。但如果将我们的所有业务放在一起，阿里是独一无二的”，张勇说，阿里巴巴的战略蓝图正在逐步演化和展开，其一是为消费者带来更好的服务，其二是践行“让天下没有难做生意”的使命。

从操作视角来说，阿里巴巴独一无二，“不仅能够直接面对、触达消费者，还能服务企业。这个是我们的战略大图，也是我们一直坚定走的路线”。

他还说，阿里巴巴很难定义边界，“如果能为社会创造价值，演进就会自然发生，不能创造价值，就会被阻挡住”。

中国百货业“全都不碰货”

张勇认为，未来是基于大数据的人货场的重构，需要顶层设计和全面改造，“新零售，我们找到了一些路，但还会有很多的未知数。有很多探索的事情，现在我们比两年前有了很多进展”。

在改造实践中，他发现“建新物种会比老物种更容易，因为可以放开胆子去想象”。

比如传统百货存在着一些问题：

“我也不怕得罪谁。几乎全部的中国百货行业，原来是不碰货的，是租柜台的。你要做好百货，怎么能不懂货呢？”

“大卖场超市，再搞数字化都没用。你要知道你的货品对不对，你是放好了等人来？还是针对性地提供给消费者？”

张勇认为，既要创造新物种，也要改变老物种，尤其是对思想的改变。

不喜欢“产业互联网”这个词

张勇称，近两年产业互联网十分流行，“我不喜欢，其实这个词早就有了”。

他认为，目前的核心是如何打通产业，如何让产业升级，“我的答案是，最终还是要市场驱动，只有这样，大家才能会去尝试，才能真正改革”。

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